ニッチから定番へ！辛ラーメン40周年の“爆発的ヒット”の裏側 海の家への熱い挑戦

辛ラーメン誕生40周年を記念し、江の島にオープンした辛ラーメン粉食POPUPストア『SPICY HAPPINESS IN summer！』。オープニングイベント初日となる7月18日、現地で農心ジャパンのマーケティングチーム・三浦善隆さんに直撃インタビューを敢行しました。

海の家という舞台であえて辛ラーメンを展開する狙い、日本市場でブランドが歩んできた道のり、そしてSNS時代におけるユーザーとの関係性まで、お話を聞いてきました。

◆ 2年ぶりの江の島で“再挑戦”！「どこでも見かける存在」になった辛ラーメンの進化

江の島での辛ラーメン展開は、今回で3回目。しかし、三浦さんによると、これまでの2年間は注目度こそ高かったものの、売上が大きく伸びるまでには至っていなかったそうです。

「以前は『海の家とか遊びに行くような元気のいい人が食べてくれるんじゃないかな』と、テスト的にやっていたんです。でも、正直そこまで売上は上がっていなくて。注目度はあったんですけど、販売するとかみんなが食べるっていうところまではいっていなかった」。そう当時を振り返る三浦さんですが、この2年間でポップアップを取り巻く環境や市場が大きく変わったのだとか。そこで満を持して、今回の“再挑戦”が決まったといいます。

「辛ラーメンは前まで一般的ではなかったところが、割とどこでも見られるようになったのは、環境の変化として大きいかなと思います。この2年間でいろいろやって環境も変わったので、『今回ちょっとこの海の家にチャレンジしてみようかな』と、そういう経緯がありますね」。

その言葉通り、いま辛ラーメンブランドの売上はとても好調とのこと。ブランドを取り巻く環境がポジティブに変わったからこその、今回の挑戦なのかもしれません。

◆ 「夏でも売上が落ちない」──マイルド化だけではない、辛ラーメンが誇る安定の“夏需要”

「スパイシー＆クリーミー」のようにマイルドな商品ラインナップが増えたことについて尋ねると、三浦さんは商品の幅の広がりを認めつつ、意外な事実を教えてくれました。実は辛ラーメンをはじめとする同社商品は、もともと夏場でも売上がほとんど落ちないそうです。

「そういう意味では季節感はあまりないんです。『いつでも辛いものが食べたい』というお客様の需要が、季節を問わず一定してあります」
今回の海の家ポップアップが夏に展開される背景には、こうした年間を通じた安定需要があるようです。

◆ 激辛なのに定番へ。日本市場で辿った“ニッチ”からの変化

韓国の市場の小ささから、早くから米国や中国などグローバルに目を向けていた農心。しかし、世界的なラーメン企業がひしめく日本市場への参入は、一筋縄ではいかなかったそうです。

「日本はもともと世界的な企業があるので、ここに打ち出していくのは結構大変だったんです。そういうなかで当初は、日本にはない『辛さ』に特化したラーメンを出して、市場に突っ込んでいきました（笑）」

結果として、今や日本は辛ラーメンブランドが世界で最も広がりを見せる、特殊かつ重要な市場のひとつになったといいます。

「少し前までは、激辛ラーメンとして『こんなラーメン誰が食べるの？』という感じでしたが、いまでは辛いだけじゃなくて、『麺が美味しい』とか『アレンジしやすい』とか、ボリュームも多かったりしますし、そういう良さに気づいてくれることはあるのかな、と思います」
市場の変化に、確かな手応えを感じているようでした。

◆ CMよりも「界隈」の力！SNSが繋いだ“辛いもの好き”のコミュニティ

この変化を後押ししたのが、SNSの存在。日本人はもともと辛いものが苦手な人が多く、テレビCMなどのマス向け訴求ではなかなか響きにくい背景があったそうです。その壁を壊したのがSNSの普及だと三浦さんは語ります。

「日本人は辛いの苦手な人が多いので、そういうなかでCMなどをしても『なかなか響かない』というのがあるなかで、やはりSNSは、界隈ができるじゃないですか。興味があるものを集めて見せてくれるので、辛いものが好きな人が辛ラーメンの情報を自然に集めてくれるようになるし、別の界隈とぶつかれば、そこから辛ラーメンに人が流れてくることもあります。そういう意味では、いいかたちで辛ラーメンが繋がっていくかなと思います」

この「界隈」が生む好循環が、今の日本での広がりにつながっているようです。その象徴が、SNSを開けばあふれている辛ラーメンのオリジナルレシピ投稿。すべて自然発生的に起きたものなのだとか。

「これは自然発生的に起きています。辛ラーメンになにかを入れて食べるというのは、5〜6年前から多かったですね。どちらかというと、辛いから少しマイルドにしようと、卵を入れてみたり、チーズを入れてみたりなど、辛さを紛らわすためのトッピングが多かったんです」

しかし、最近はそのトレンドにも変化が起きているそうです。

「最近は韓国で流行っている『ロゼ』みたいなトッピング。うちの場合は『Kロゼ』といってコチュジャンを入れるんですよ。より辛くなる要素も入るんですけど、そういうものにチャレンジしている方も結構いらっしゃるので、マイルドにアレンジするだけではなく、新しい味にチャレンジする人も増えたのかなと思います」

三浦さんは、ユーザーが自発的にコンテンツを生み出す“UGC”の強みをこう分析します。

「UGC自体は『他のラーメンよりはレシピをあげたくなる』というか、それぐらい尖った商品でもあるので。韓国のNo.1商品でもありますし、日本でも（SNSの発信に）助けられているところです」

◆ 三浦さんが即答！「この夏、海の家で絶対に食べてほしいメニュー」

インタビューの最後、三浦さんにPOPUPストアの一押しメニューを尋ねると、間髪入れずに返ってきたのが「スパクリ辛ラーメン」でした。
AOSHIRO RESORTが考案した限定メニューで、クリーミーさとスパイシーさの波が絶妙に押し寄せる自信作。「だけど、うま辛ナポリタンも相変わらずうまいです」と笑顔で付け加える姿に、商品への深い愛が滲んでいました。

暑い太陽の下、江の島で汗をかきながらすする辛ラーメンは、この夏一番の爽快体験になること間違いなし。進化した辛ラーメンの“いま”を、ぜひ現地の海の家で体感してみてください。